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行业动态
何足奇:新常态下的水产营销
发布时间:2014-10-15 浏览次数:1496次

 “新常态”这个概念由美国太平洋基金管理企业总裁埃里安提出,成为第40届达沃斯世界经济论坛年会首场专题研讨会的主题。若干天内的多场专题讨论会,都将围绕这个议题展开。在不同领域,“新常态”有着不同含义。对于市场而言,随着互联网和大数据对经济、生活的影响越来越深入,消费群体和消费观念发生了变化,商业环境也已改变,企业需要拨开经济不确定性带来的迷雾,思考企业在“新常态”中的定位,以适应这种变化。“谁是新的消费者”、“重设消费模式”、“重新界定营销方向”是新常态下水产营销必须高度关注的课题。

在经济高速而低水平增长时代,水产业野蛮成长;在中国经济增速放慢的新常态下,水产业进入精细化价值成长时代。但是面对水产业的粗放、低要素发展和逐渐成熟市场之间的断层,也就是水产行业所面临的“坎”和“坡”,水产营销遭遇空前困惑。

2014年,对虾市场动荡频繁,熟凤尾虾品类逐渐走向成熟;鲍鱼加工品市场出口成为主要突围方向,内销市场几近全军覆没;海参在遭遇限制三公消费的低迷中,再遭大连海参抗生素事件打击,海参遭受二十年来最严峻的消费信任危机。在水产上市企业中,除了国联水产的内外并举、双向运营战略实施后提速增长,表现抢眼外,其他企业均处在战略调整或转型升级中。全国各水产品原产地的品类龙头,同样不同程度遭受“成长的烦恼”。对于低要素的水产业而言,无论是养殖、加工,或者是市场建设,跑马圈地、高歌猛进的野蛮拓荒时代已经过去,如果无法准确、锐利地洞见新常态下的产业发展模式变化和市场运营模式升级,企业将陷进发展的瓶颈,或将被淘汰出局。

如刘春雄老师文中所述,水产品主流产品体系的双低现状,这是当前水产企业成长的最大瓶颈。对虾、海参、鲍鱼、大黄鱼等品类,充斥市场的,都是价格到底、品质到底线的产品,。为什么消费者更愿意选择鲜活水产品?其实原因很简单,加工水产品的品质、品相、推广方式、营销模式或者品牌无法对接消费市场,无法赢得消费者的信任!

在新常态下,水产品的营销再也不是仅仅满足消费者的尝鲜要求,更不是因季节差异弥补鲜活品的补缺性需求,也不是满足餐饮或家庭消费的尝试性需求。市场和消费者已经发生翻天覆地的变化——生鲜电商、水产超级经销商强势崛起,消费社群在信息化时代对产品的快速认知,正在摧毁水产传统销售的界面。以养殖、生产、加工为主导的水产企业,还没有从固有的思维解放出来,就卷进了水产产品食品化、水产渠道扁平化、水产推广互动化的洪流。

每一次行业的调整和洗牌,都意味着多数企业的痛苦,意味着一批明星企业的陨落,但同时也意味着另一些企业崛起和对行业的颠覆。这就是新常态下水产市场的现状和写照。在这个阶段,颠覆与被颠覆,替代与被替代,成为水产业发展的主旋律。

原本品牌营销机构刚刚完成的《中国水产数字化营销研报》显示,几乎所有的水产品类都在挺进电商渠道,开展数字化营销。但几乎所有水产企业的数字化营销,都是打酱油式的自娱自乐,普遍缺乏对传统渠道终端、产品品类和适配性营销模式的准确界定,缺乏聚焦、犀利的精确营销。

例如高端海产品海参、鲍鱼、龙虾等品类,是不是限制三公消费导致了市场的低迷、价格的下跌?去年、前年讲限制三公消费影响了市场,影响了业绩,今年再讲这个因素已经没有意义了。问题的症结在于在水产市场的新常态下产业发展与市场进化的断层,企业运营和消费对接的落差。新常态下的市场界面,呈现出碎片式逐渐集聚的趋势,呈现出从散点市场到规模市场演进的进程中。但是几乎所有的水产企业在产品、渠道、推广、运营的界面上,都沿袭着销售惯性——几条枪,以双低产品对接双低市场,实现没有服务、没有系统的买卖交易。

新常态下,水产的消费者如何界定?水产品的消费模式是是什么样子的?水产的营销方向在哪里?这些课题在“流通”为主导的水产惯性营销思维中,与市场的格局与趋势出现裂缝或者断层。在诸多的水产企业在还没有夯实最基础的4P时,便进入了大数据营销时代。新常态下,面对国际市场低迷、缺乏话语权的出口市场,面对蜂拥进入国内市场的各类高品质水产品竞争,面对庞大而分散的内销市场,水产企业面临着跨越断层的发展临界点。原本品牌营销机构认为,在新常态下,中国水产行业过坎、企业爬坡的状况将一直持续。

新常态下,水产的产业界面不再是掠夺式、低要素的追求产量、跟风大跃进式的养殖扩张,不再是以牺牲海域、水域环境,牺牲自然环境的低效、低质、低价养殖模式,不能再以挥霍资源追求量的成长。产业竞争力将成为考量区域水产品类发展的关键性指标,海洋牧场、精致产业链、精品化养殖、工厂化养殖等科技含量高、可持续的养殖科技,亟需也必须成为水产的产业新界面。

新常态下,水产的品牌界面将回归品类,品类市场存在着洗牌和超常规崛起的市场机遇。例如海参在经历抗生素门之后,鲍鱼在经历连续三年的病害与市场萎靡之后,对虾在产销量严重失衡之后,都进入了品类发展的新常态。在这些品类市场的新常态中,具备洞察力、规划力的企业,可能从惯性思维和套路中跳出来,脱颖而出,成为品类品牌的黑马。

新常态下,水产的产品界面将以价值为主导,以跨界为特征,逐步从原料、食材演进为食品。调理化、菜品化、精品化、休闲化将成为水产品研发和加工的主要方向。也就是说,原来水产出口加工企业的产品品系,将逐渐成为内销市场的主力。中国水产企业往往外销一套产品,内销一套产品,标准不一,品质不同。以外销产品的标准做内销,只要改变思维模式和销售界面,水产食品将迎来产品全面升级换代的春天。例如外销产品中的分割鱼类、蟹类、虾类产品;裹粉调理类产品;熟食腌渍产品等等。2014年,熟虾、各种腌渍鱼品类的市场增长十分强劲。

新常态下,水产的渠道界面将呈现聚焦、复合的终端化趋势。传统的水产渠道界面是大流通商主导,企业负责收购原料,加工产品;随着大流通商在渠道终端的掌控力被稀释,被碎片化,渠道终端的整合运营成为水产企业的核心难题。为什么那么多水产企业一窝蜂地押宝电商?说白了跟渠道终端的掌控力弱、运营水平低有着直接的关系——大多数水产企业相信神话,试图寻求毫不费力的销售路径。

新常态下,水产的营销推广界面将发生根本的变化。消费者从被忽悠到主宰消费,让几乎所有的水产企业无所适从。是面面俱到还是单点突破?从水产业弱质化的营销和以产定销的行业特性而言,针对性的推广无疑更加有效。在水产品的推广界面,跨界与融合是一个重要趋势,哪怕跨界与融合对于水产企业来说是多么痛苦。

新常态下,水产企业的销售团队界面必须经历痛苦的淘汰和整合历程。传统的水产销售人熟悉行业,熟悉产品,熟悉交易模式,但常识结构和思维惯性已经注定了他们当中的绝大多数,只能完成简单的订单交易;新新人类、外行空降能否成为水产营销界面的生力军?我表示怀疑,至少当前硝烟弥漫的、打着互联网标签的各路神仙,不可能成为水产业的营销精英,也不可能改变水产业的营销现状。

新常态下,产业环境、市场环境、企业环境、消费情境的变化,倒逼水产企业的营销升级。这种升级从外在表现上,是界面的升级——从双低产品界面,升级到价值产品、生活方式产品、个性产品界面;从粗糙简单的产销界面,升级到精准营销、精确推广的赢销界面;从草寇式管理和运营界面,升级到精细化、协同化、交互式运营管理界面。

新常态下,创新其实是极少数天才的标签,模仿、跟风或者口号上的所谓创新将变得十分苍白甚至毫无意义。反而是微创新,针对每一个产业节点、产品智造、渠道枢纽、终端网点、推广方式的优化与更新,将成为竞争的新常态。可以断言,中国的市场竞争已经进入精益时代。大家欣喜地看到,一些水产巨头已经深刻地洞察和理解这种市场深层次的“地壳运动”,已经开始谋求对接新常态,布局新营销,开始线上布局,线下引流。在新常态下,上山下乡和线上线下同样重要——如果偏狭或狭隘地将新常态下的市场变化理解为互联网对行业的冲击,对营销模式的刷新,这会让企业“种瓜得豆”。对于水产企业而言,要用历史视野、历史眼光、历史尺度、历史深度、历史广度、历史厚度,客观而又逻辑地重新定义产品,重新定义市场,重新定义营销。在全行业产品普遍低质化、弱质化的水产市场,产业链的精致化、产品的精益化、渠道的复合化将是精益竞争的主导力量。

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